对黎贝卡的认识二三-2017-12-20

很久很久以前(记不清了大概是2015年),在一位师姐推荐下,我关注了一个时尚博主——黎贝卡,她的公众号叫做“黎贝卡的异想世界”。

今年,她的号在很多文章中作为成功营销案例出现,Flamingo和我讨论后,邀请我写一写对黎贝卡的认知,我就来聊一聊我觉得有趣的点吧。

(借黎贝卡美照开个头~)

 

意料之外情理之中的影响力

我关注她的时候,微信的公众号刚刚开始广泛地流行,很多人开始开号写文章。那段时间,我在短时间内,大概是一周的时间,不断发现并关注了很多有趣的号,现在有的也停更了,有的还是保持着自己的调调,还有的就成为了扛把子,比如黎贝卡。

她的影响力会到现在这个规模,起初我完全没有预想过,但是她的号是我常年置顶的一个公众号之一,是我常常会跟闺蜜、朋友安利的公众号之一,是偶尔会跟父母讨论其文章的公众号之一。她的读者大概大多和我一样吧,于是滚雪球地发展出了庞大的粉丝群体,攒了可观的关注度。

 

古老而又得到发展的需求

不是所有女性都会买买买,也不是只有女性会买买买,但是从总体概率和比率上来说女性确实是主力军。

女性买买买的冲动,有人说大概来源于远古时期的采摘分工:受制于体力和力量上限,女性无法打猎,因此通过采摘来不断地获取物资以保命和发育。现在虽然谈不上保命,但是“发育”还是要的,所以在某种程度上这种冲动可能确实是受着远古时期采摘冲动的召唤

在当前商品种类、品牌、款式空前地多,制造工艺越来越精湛,商品之间差异不仅仅是优劣,美感、品味成为主要考量依据的时候,如何选择就是个大问题,这个问题不仅选择恐惧症患者有,大多消费者都有。没有明确消费目的时,我们会“走过路过看一看瞧一瞧”了解市场,有消费目的时便会“货比三家”,都可以算是通过获取信息的方式减轻选择困难,通过关注时尚类公众号了解其他人的选择、潮流趋势,也自然成为一种信息获取需求。

女性在当下的“发育”需求,除了身体发育,我觉得还有一层新的涵义,女性意识的发育。这一发育需求可能是主动的,也可能是不经意间被挖掘启发出来的,比如通过阅读或者与人交流或者其他方式。

黎贝卡的时尚取向,是以女性本身为主体的,不迎合异性的,带有一些独立色彩的风格,她说“穿衣服就是让自己舒服自信”。看她推文图片中的女性形象,大多都是带有自信笑容、独立潇洒气质和个人魅力的,少有迎合、弱势感出现,偶有冷淡、素净风格,但完全不会出现消沉、颓废感,“看起来有精神”、“走路带风”都是她常说的话。我猜测,起初关注黎贝卡的也许是有自主独立意识的粉丝,而后来在黎贝卡强大的影响力下加入粉丝大军的,应该有一部分人的思维得到了启发、取向了发生转变。

个人觉得,黎贝卡的风格定位很有市场,也很有潜力。

首先,在当前女性意识不断觉醒和发展的大环境下,这种风格定位的时尚号必然会得到人们关注,但时尚不同于文学、娱乐八卦,与购买行为的关联更为直接,好在拥有这种意识的女性意味着已经脱离基层需求,拥有一定的知识能力和经济基础,其购买力基础能够为其需求买单。

再者,黎贝卡通过多年优质推送建立起了读者对她的信任,她在很多读者心中的地位如同意见领袖,而不是如传统时尚杂志一般的参考物,她的影响力范围已不再限于购物,已渗入生活品质、人生理念,未来会如何发展未可知,但我很期待黎贝卡在随着读者一同成长、甚至老去的过程中,还会创造怎样的内容和价值。

刚才谈到时尚杂志,其实杂志、画报等纸媒依然有自己的竞争力,身边依然有同学在看纸媒。毕竟杂志刊物已经发展多年,自有其独特之处以立世多年,且很多编辑(如电影《时尚女魔头》的米兰达)功力深厚,其内容是不可取代的。

虽然有很多杂志社推出公众号,但大多是营销信息,完全电子化杂志的做法很少,且付费订阅电子版杂志并没有成为一种普遍行为(连看个论文我都想打印出来别说杂志了),这在一定程度上表明纸媒形式也是必要的,尤其如《周末画报》这样需要大面积展示高清图片的刊物,用电子设备看,即使脸贴近屏幕、放大来看,我觉得还是相当不得劲儿。

 

 

走心感=不盲目跟风+功课足+责任感+亲和力+……

黎贝卡的推送质量是比较高的,直接感觉就是读起来很舒服,她的文字如同在跟朋友交流分享,给人强烈的走心感。为了描述这种综合型好感,我找出四点聊聊:

不盲目跟风:对于时尚界大热的款式,黎贝卡没有全部跟风,她的选择和建议经过了个人理性判断,不理解的时尚就直说不理解,没有盲目迎合和敷衍;

功课足:看她的推送往往是最耗流量的,因为包含了无数的图片,这些图片可能很“巧合”地包含同一款包、同一版型的毛衣、同一颜色的鞋子或是同一类型不同款式的各色单品,从各个博主的ins、博客上搜刮整理出这些“巧合”的图片足见其推送所需的功课量,比如下面展示了我霉的各款高腰短裙:

 

责任感:工作日每天晚上都会更新,即使熬夜也保证每天一篇的“出勤率”,偶尔因生病不舒服或者有事无法发文,会向读者“请假”,动不动就发福利发礼物,虽然我没有拿到过,但这种对读者的重视让我感到她对读者的责任心;

亲和力:让人舒服的语气是最浅层的亲和力,黎贝卡的亲和更体现在她的视角是接近读者的,比如在宣传潮流新品的时候,会去解读为什么好看,日常配什么好看,同款可以买什么样的等等,与读者的思维、日常行为结合得都比较紧密,将时尚从高高在上的位置拉入读者生活。这样的解读使读者不仅仅知道了这个新品,还知道了一系列的知识,对黎贝卡的信任也因此一步步建立和加深。

 

其他

人红是非多,有关黎贝卡的争议也不少。本着对事物持有的观点应基于实际情况的原则,除了以上主观感受,还需知道客观背景对黎贝卡如今的成功也必然是有所助益的。

黎贝卡本名方夷敏,在辞职专心做公众号之前,是《南方都市报》的首席记者。专业程度不必多说,推文无论内容质量、排版形式都算上乘,而且能把握读者关心的问题和热点话题。

此外,媒体圈的资源也必然是可观的,黎贝卡与章子怡、高圆圆私交似乎很好,多次请各路明星开箱开包看明星私物顺带访谈,最近还有倪妮拍拍照教学小视频给黎贝卡的读者当福利。

黎贝卡2014年12月开号,也许正是因为媒体人对新媒体的敏感和好奇,黎贝卡非常及时地在公众号急速上升期上了车,不得不说这时机很好,越晚被淹没的风险就越大,比起大部分人们好奇心降低、订阅趋于稳定的现在,当时攒人气也会更容易些。

 

这几年,黎贝卡出了周边、做了联名款、开了小号、请了漫画师,最近的新动作是个人服装品牌的建立,资磁资磁~黎贝卡是我最喜欢的博主之一,关注她的这几年成长了不少,小粉丝表示只愿岁月变迁,日更不变,嚯嚯。

感谢阅读~

献上老干部式——祝好!

(借黎贝卡美照收个尾~)

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